中國企業走出去—中國商展應該率先移伸海外

摘要：

本文說明，為使中國國內的重要商展可以爭取到更多的海外買家觀展採購，應該在美歐等發達國家與地區設立固定的招展聯絡處，每年舉辦幾次中國展覽宣傳周，建一個縮小為2000平方米左右的中國商品展銷中心（包括商展模型、以往歷屆展覽的影視宣傳片，能在當地大量發放本年度招展招商資料、以及有達2000家中國企業的樣本與小件樣品的展櫃）。這樣可以有力的吸引與組織數量眾多的外國中小企業赴華參展採購（因為一些外國大企業大多己在中國設有地區採購總部與分公司）。這種方法也可使中國大量的中小企業有一個低成本但又較具規模的，在海外推銷與接單的視窗。當中國企業“走出去”邁出了這樣的第一步。中國企業與產品才能真正的進入國際供應鏈。

中國外貿經過二十年的持續發展，己成為世界排名第四的貿易大國，2003年的進出口貿易總額達到8500億美元，對美國的出口也超過了1千億美元。中國外貿能快速成長，中國各地蓬勃發展的商展無疑起了十分重要的作用，國內最大規模與最具歷史的出口商品交易會（廣交會）、以及後起之秀的中國小商品博覽會（義鳥博覽會）在國外已有了相當的知名度。但隨著經濟全球化與競爭的日益激烈，中國企業必需走出去迎接挑戰與尋找商機。針對中國企業發展的歷史特點，筆者認為中國企業走出去—中國商展應該率先移伸海外。

一，為什麼中國商展應該率先移伸海外，從產地展加銷地展。

  中國是世界上的產品生產大國，由於歷史的原因，請國外客商上門來採購一直是最傳統的促銷方式，我們稱之為產地展。這對國內企業而言參展比較方便，對國外客戶則有較大的比較與挑選餘地。但這種請進來的產地展，往往只適合周邊地區客戶，如港商、台商，或海外對中國採購量大的客戶，並不方便海外數量眾多的中小企業從遠道專程前來。因此這些商展往往出現了華商多、洋商少，老面孔多，新客戶少，看動態，簽意向多，簽實單少的情況，展覽效果多年進展不大。又由於參展賣家多，買家少，就出現賣家爭搶買家、競相壓價的惡性競爭局面，中國的生產企業往往處於很被動的局面。

從產地展向銷地展過渡，是市場經濟發展與商業競爭的必然規律。因為工廠只有到銷地展，才能接觸到更多的客戶，更加方便眾多中小企業買家，更能了介市場的脈博，也能獲得更好的賣價。大家都清楚，香港與臺灣地方小，工廠也遠少於中國大陸，但香港、臺灣按人均出口額則遠遠大於中國大陸，也遠大於中國大陸沿海經濟發達的省份。他們促進出口主要不是靠請進來的方法，不是靠外商萬裏逗逗到港臺去參展採購，而是主動的走出去，去參加世界各地的商展，積極上門發展客戶。大家公認溫州人與猶太人在商業上都很成功，但他們手下的工廠也並不多，他們的成功主要也是靠帶著產品闖天下。所以待客上門不是主動推銷，即使有好的產品也不見得有好的銷售業績，很難賣到好的價錢。

這裏也有必要提到義烏。義烏是浙江的一個小城市，在中國，比它大的城市多的是，人力資源與自然資源比它強的城市也多的是，至於交通條件，不論是海陸空，義烏都沒有什麼比較優勢。事實上，國家在義烏沒有什麼大的投資項目，義烏的工廠也不多，外商在義烏的投資更不驚人。義烏的成功之處，是義烏人將義烏辦成了中國，以至世界上最大的小商品批發市場，是一年365天開放，賣買雙方必去的展銷中心。

我們在美國，經常向一些沒有去過中國的外商介紹廣義會與義博會，建議他們去參展，他們都表示了極大的興趣。同時，他們中也常有人提出，在美國有沒有類似廣交會、義博會，方便他們了介與採購中國商品的地方？既使規模小到十分之一，百分之一的示範展，也會大受他們歡迎。作為比較，他們甚至談到在美國的中國微縮景觀《錦繡中華》，這一投資了近1.5億美元，最終關閉失敗的項目。說這一投資正是不了介美國市場的典型，因為，美國人對旅遊活動是希望動態的、有參與感的、以及真實的。至於國際採購，他們則會從採購成本考慮，往往希望能儘量就近看到樣本與樣品，在當地先作初步洽談，再到中國參展與考察，作更多的比較與決策。對大多數美國中小企業，他們剛開始與中國作生意時，既不會在目標還不太明確時，就遠涉重洋，化上萬美元的差旅費。也很害怕網上一下子提供上萬個企業、難辨真假的海量資訊。他們認為對每種具體產品（如廚具或庭園工具），誰能向他們有針對性的優選、推薦20個中國企業作為目標供應商，就可大大節省他們化功夫去搜索、比較、聯繫、考察的採購成本。所以，若在美國當地有一個全年開放的、有一定規模的中國產品展銷中心是他們夢寐以求的事。這種中心可以將中國國內展覽的面積縮小為十分之一以上，有2000家企業的樣本與小件品就可以。因為中國以往參加國外短期展覽，綜合的也只有300家左右，行業性的也就在30家以內。而其投入決不會超過1.5億的百分之一，即150萬美元，而年營業額，一年很容易超過1500萬美元。

  過去，中國的工廠企業大多沒有進出口權，中國人出國也很不容易。現在，這些情況都有了改變，中國企業從產地展走向銷地展己有了一定條件。作為一個過程，我們認為應該既重視產地展，也要開始參加銷地展，或稱產地展加銷地展。而作為貿促服務的中國商展業，應該帶領企業率先向海外移伸，更好的為企業走出去服務。

二，中國商展向外移伸的四種方式

中國商展向外移伸過去並非沒有，只能說作得不夠，或者說效果未盡人意，還沒有充分利用好海外商展這一很有效的方式。一些參加過海外商展的企業，也大多對其組織方有微詞，尤其認為組織方對海外市場及行銷環境介紹得很不夠，甚至他們自已也不清楚。組織方往往把主要精力放在收攤位費、辦簽證與旅程安排上。實際上，中國企業對海外市場與行銷方式的關心更為迫切，也希望能在走出去以前就有所了介。不至於企業化了很多費用與精力，帶著許多在參展地市場很小或市場進入很難的產品去參展。（如中國就有一些企業帶著中草藥、香煙、白酒、飲料、化妝品、拉練、布匹，甚至仿冒產品赴美參展）。

中國商展向海外移伸大致有下面四種方式：

1，  自己到海外舉辦展覽。

過去，中國也有一些機構到海外組織中國商品展覽會，有些是以宣傳中國經濟發展為主要目的，有的則是規模並不大，但什麼產品都有的展覽會，既有工業品也有消費品，諸如化工原料、電子另部件、輪胎、藥品，還有玩具與工藝品、服裝鞋帽、領帶、箱包。一個展覽也就2、3百個攤位，每類商品參展商都不多，有的只有五、六個企業。號稱有幾十個省市參展的中國商品展，其實成為美國客戶心目中的雜品展，而且不倫不類。這種展覽並無特定物件，也缺少組織買家的能力，其效果當然不會理想。展覽會往往成為勞民傷財、公款消費的出國旅遊團。我們認為，今後國內再也不要組織這類沒有目標市場，所謂綜合性的出國商品展了。

後來，有人開始組織一些按產品門類的出國產品展，如中國紡織服裝展，工藝品展。這相對上述所謂的綜合性商展是一個可喜的進步。但由於展覽會的品牌建立要有一個過程，買家對展覽會信心的建立並不那麼容易。因此展覽會上的買家往往很少，有時除去開幕式上會有一些捧場的人與特別請來的媒體，展會上參展的人倒比觀展人數多得多，連一般性的熱鬧氣氛都不能達到。

有人對中國在美國紐約舉辦的某個展覽作過一個比喻：這如同中國西部某省某市的一位領導，根本不了介本地土產品的競爭實力與國內市場，卻浩浩蕩蕩帶領一批鄉鎮企業家到大上海去作生意，期望值一定不能高。所以，這種商展如果事先沒作市場分析，所展產品不對路，又沒有當地人幫助開拓市場，這樣的展覽即使連辦三年也不見得有效果。

一般講，中國某類很有特色的產品，如在參展地的行業商會、市場拓展公司、專業展覽公司的幫助下去辦中國某某產品展，幾年之後會有可能成功。但大多數產品不如去參加國外的專業商展更有效。

2，  組團參加國外專業商展

國外一些著名商展往往歷史悠久、客戶多、規摸大。參加這類商展不但商機多，還可大開眼界，了介市場動向與自身差距。如果從事某一行業的中國企業，不了介這些國際商展或不參加這些商展，等於在這一行業圈外遊蕩，永遠不會被這一行業的買家接受，也永遠進不了國際供應鏈。

近幾年來，中國開始重視組織參加一些國際上的著名商展，如美國紐約的紡織品服裝展、禮品展、玩具展，芝加哥的五金工具展，拉斯維加斯的消費電子產品展，服裝展、高點的傢俱展。這是中國企業走向世界的很大進步，也抓對了中國企業應該參加國際著名專業商展的方向。但存在的問題，一是中國企業攤位的布展水準低，在展會上往往相形見矬，二是參展準備工作不足，如樣本上介紹的資料不規範（只有企業的形象性宣傳，不能供商業操作，如產品只有照片，但無顏色、尺寸、材料與重量等說明），對詢價與訂貨反應遲純（要與國內商量）。這些還是可以通過不斷的學習，改進與提高。最成問題的是中國企業在參展地通常沒有常設的辦事機構，展覽結束後，客戶聯繫很不方便，如美中兩地不但有12小時差，語言溝通上往往也有困難，造成客戶因此轉向其他供應商。

中國企業參加國際上的行業展，影響效果的還有因為是分別聯繫參展，攤位不夠集中，形不成規模與氣勢。國際商展通常規模很大，中國企業本來就不大顯眼，分散佈展後更難以引入注意。而台商與港商則往往是以行業協會及團隊參展，在展會上形成香港區或臺灣角，這樣就容易形成規模影響力。

中國企業參加國際上的行業展，競爭對手強，參展開支相對也會大一些，對參展人員的工作能力要求也高。它比較適合在國內行業中，競爭力較強的中大型企業。

3，  在國外設產品展示室（SHOW ROOM）。

國內現在已有一些較有實力與遠見的企業，把國際化作為企業的發展戰略，勇敢的走出國門，到海外建公司，設立產品展示室（SHOW ROOM）與發貨倉庫。他們貼近市場、貼近客戶，不少不但站穩了腳跟，而且生意越作越大。在這方面，中國江浙地區的民營企業表現尤其突出。

在海外設公司是中國企業走出去開拓國際市場的方向，由於中國大陸企業有生產工廠作強大後盾，會比過去港商與台商到海外有明顯的優勢。但是中國大陸企業最大的短處是缺乏國際商務人才與經驗，要學到港商與台商豐富的國際商務經驗還要有一個很長的時間。

到國外設公司與產品展示室，需要對所在國的市場與商業環境有充分的了介，因為要選派能力強的人材長駐國外及雇用當地銷售人員，起步投資也會較大。企業開拓一個新市場一般都要有二三年的時間，中國企業對此應有充分的思想準備。開發一個市場決不是一朝一夕之事。因為，既使在國內，例如從大連到上海去開一個公司都要二三年後才能立住腳，何況是到不同語言、不同文化習俗的外國去。

4，  到海外招展

為了能請到更多的外國新客戶到中國去觀展採購，現在國內許多商展往往從國內向海外許多潛在客戶廣發邀請信，這當然是一個重要措施，如果使用電子郵件更加方便。但實際的命中率相當低。因為，如果中國商展的內容對客戶沒有特別的吸引力，如果客戶認為飛越重洋參展的各項開支不能從其收益中彌補，他當然不會輕易下參展的決心。何況，許多海外客戶的國際商務安排往往是早在3-6個月前就決定了，而國內商展大多是展前三個月才發出，使客戶難作國際商務旅行計畫。作為一個比較，如果印度或俄羅斯請國內企業去參展，中國企業要在6個月前收到邀請才會考慮，如到歐美去，準備時間則會更長。

對海外招展，廣交會最有經驗，他們的邀清函也最規範，如不但介紹上屆展會盛況，本次展覽的具體安排，同時告知如何辦理赴華簽證，廣州住宿酒店的費用標準，以及交通安排的不同選擇等等。我們見到過的中國其他許多商展的邀清函，很少有宣傳力量能讓海外客戶下決心去參展，並能提供參展的具體幫助。

就是廣交會向海外發邀請信也存在命中率不高的問題，除了由於客戶資料庫陳舊，一般信函也難以向新客戶作各種有針對性的宣講介紹與說明。正因為如此，廣交會也曾組團赴美歐等地巡迴招展。然而巡迴的時間與地點畢競有限，如果在海外有常設招展機構，效果一定會大得多。它可以比較有針對性的通過發函、電話聯繫及開說明會的方式招展。不但命中率高，而且費用還能節省。如在美國掌握的客戶資料庫一定比國內掌握的全面、準確。從美國發邀清函也可比從廣州發出節省一半費用。

三，在國外招展促銷的新形式----設立中國商品海外展銷中心

上面介紹的四種走出來的招展促銷方法，適合不同的物件，也各有優缺點。我們現在提出的在海外設立中國商品展銷中心的形式，其目的之一為替國內重要商展在海外招展，目的之二是為中國的中小企業在海外接單促銷。它應該考慮五個問題：

1，  它的地點應設在世界貿易的中心城市，商業客戶流量大，商務資訊發達

2，  它應擁有所在地最新最全面的客商資料庫，包括各行業採購商，進口商、批發商、零售商資料庫，它應與各行業商會、展覽會、出版物關係密切。熟悉所在國的市場與經商環境，並有產品市場的拓展能力。

3，  它作為中國商展的招展聯絡處與商品展銷中心，應有相當規模的埸地，如有1000平方米，可供中國幾個重要商展發放大量宣傳資料，以及展出2000個企業的樣本與小件樣品。還要有1000平方米可供100個企業設立攤位，辦事處或分公司

4，它應有二十名以上專職工作人員，為中美企業提供各種貿促服務。如建立與不斷更新客戶資料庫，為國內商展不停的向客戶寄放邀請信，或以電話聯繫介紹，接聽客戶詢問，邀請客戶到中心參觀中國企業的樣品樣本示範展，進而推薦介紹去參加中國的商展、作更多更細緻的挑選，或去考察工廠企業。中心不但要為中國企業物色代理，也向中國企業介紹所在地主要行業的商情，並安排中國企業出國考察。中心既可成為中國企業的海外辦事處，招展接單，也可幫中國企業設立海外分公司。

5，  這個中心應是全年開放，而不只是短期的展覽。

中國商品海外展銷中心的運作方式較適合中國的展覽公司、展覽會及中小型出口企業，它可為中國的商展向海外移伸，也是中國企業走向海外的視窗。它使中國的展覽公司、展覽會及中小型出口企業能以較小的投資，冒較小的風險，聯合起來作成有規模成功率又較高的事業。

多年來，美國東西海岸，從落杉磯、紐約、費城到巴爾的摩，曾有不少企業計畫提供類似這樣的服務，這也說明美中兩地都有這樣的市場需求。但是，有的由於實力不夠，只有1百多平方米，規模太小，形不成影響; 有的位於城市的很邊緣地區，租金雖便宜，但缺少商業氣氛; 有的只有三四個人，沒有熟悉市場的專業服務人材，幫不了中國企業多大忙; 有的乾脆只是想當收房租的二房東。最後都不了了之。

總之，如果不能真正為中國企業提供幫助，中心的收費再少，企業也不會長待。同樣，如果企業能逐步見到效果，化點錢也會認為值得，口碑相傳，必然會吸引中美兩地更多的客戶。

我們認為，中國企業走出來會有一個過程，但是若以群體方式出現，不但可較快形成影響，企業的投資與風險也小得多。據說，義大利已有幾個中國商城辦得很成功，不但成為中國商品在海外的櫥窗，吸引了外商到中國參展採購，也促進了中國產品到海外直銷。

而辦成中國商品海外展銷中心還有一些國內方面的重要因素，它們是：

1，  產品的挑選：應該在海外己有一定的競爭力與市場。這應以日用消費類產品，尤其是製成品為主。工業類及原輔材料則不太適合。

2，  企業的挑選：以己有出口歷史的中小企業較適合。尤其是民營企業較有活力，決策過程快捷，比較能適應海外的市場經濟。

3，企業的門檻：為保證走出來企業的競爭力與存活力。這些企業應該在國內或省市內已有市埸佔有率或競爭力，或是行業內的排行榜內企業。年營業額與出口額已有一定規模。

我們估計在2005年之內，在中國的主要出口地，尤其是離中國相對較遠的美歐市場，一定會有實力雄厚，有遠見的企業家發起，建成有規摸、上擋次的中國產品展銷中心。它的成功既建立在與中國商展機構的合作和眾多中國企業的積極參與，也決定於對國外市場的深入了介與服務內容，還要爭取政府機構與商會團體的支持。相信現在國內企業所關心的已經不是要不要參與的問題，而是如何參與的問題。他們決策的依據會是場地條件、服務內容、收費標準、以及組織者的實力與信譽。